在很长的一段时间里,对Luxury最简单粗暴的释义展示在价格标签上,但品味不是佳士得春拍上的某件展品,用数字来定义一切过于空泛。100万的特斯拉,80万的高合,60万的蔚来,50万的阿维塔。年轻的品牌无视游戏规则里的时间基本法,让人们对过往泾渭分明的豪华界限产生了困惑。价格是Luxury的决定性因素吗?
在亚洲首家独立的上海揽胜高级定制中心的开业礼上,我们也向捷豹路虎全球首席营销官Lennard Hoornik先生提出一些关于豪华定义的疑惑。他只用了两个字就阐述了自己的观点:时间。在捷豹路虎身上我们看到了答案,「安静」,是老钱对时代混淆豪华一事最有力的反击。捷豹路虎给到了在这个时代里,它们对Luxury的自我解读,新现代豪华主义。一切看起来是崭新的。
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只不过「时间」并不是凌空而降的独立瞬刻,没有过去,就没有现代,没有历史,就不存在相对的「新」,没有时间积累下来的豪华,浅薄得不过是营销手段上的自我满足。
品牌要重塑,首先得有底蕴与继承。
一刀切下玉石,朝向我们的那一面是崭新的未来,但刀口必须还拥有另一面,应是历史,是捷豹路虎的75年至今无数个此时此刻的积分。是二战前性能最强的英国跑车,阿尔卑斯山路上的一道闪电,是历史工业设计的卓越典范,是卢浮宫展出的第一辆乘用车,是每一代在流行的未来上留下时间的影子。所有这一切,都是捷豹路虎藏在这「玉块」里错综复杂的纹理。当我们回首将目光投往其过往的历史,心中的敬畏之情犹如夜深时举头望向深夜的星空。这才是「豪华」应该带给人的震撼。
在东方掘金之地上海的艺术西岸,亚洲首家揽胜高级定制中心落地,捷豹路虎的态度与境况昭然。将路虎拆分为揽胜、发现、卫士进行独立操盘,绝非捕风捉影中所提到的“经营不善的妥协之举”,相反,是路虎日益蓬勃的发展里,笼统的品牌概念根本无法满足几个朝日车型的潜藏商业价值,位于上海西岸的揽胜高级定制中心,就是“品牌重塑”战略中独立商业价值最大化的第一步。
置身其中的上海揽胜高级定制中心,创新采用流线型设计,以极简的形态构筑了灵活且具有未来感的空间,在这里,我们看到极简躯壳下的奢繁灵魂。作为首款新现代豪华主义旗舰座驾,揽胜的发展在发生质的流动与改变。
在2023大牌秋冬秀场上,Bottega Veneta「意大利三部曲」的终曲继续展示极致工艺,Balenciaga 仍然强调制衣传统,Prada 用利落的剪裁和裙摆上的「立体百合」呈现一种不失趣味的干净简约,Saint Laurent 将女性职业套装迭代升级,Miu Miu 则在新系列中反复运用针织开衫这一基本款单品。即便侧重点不同,这些头部奢侈品牌的共通之处,都是将优雅视作当下「奢侈」的核心定义,首推不受流行趋势影响、能被反复穿着的优质简约单品。
当不入流的轻奢品牌挤破了头用浮夸的花色来取悦市场时,蓝血品牌们已经进入到了以关注「自我」为核心诉求理念的境界了,它们无需用logo来证明自己,至于他们穿的是什么品牌?
Lennard Hoornik表示,“大家会发现,所有不具备功能意义或美学意义的线条都将不复存在;车内座舱将完全打造成为用户私人专属的静谧空间。现在很多汽车产品都崇尚在车内空间设置越来越多的屏幕,以及各种功能与按键的堆叠,从而让用户产生视觉疲劳,我们不会这么做。”
“有些人不假思索地选择一些相对便宜的材料,还有人可能会做一些浮于表面或主打‘视觉冲击’的设计,如增加大屏等,但我们不会这么做。我们专注于高质量材质,比如,我们的车身是铝加钢结构,从而加强了50%的车身刚度,并提升了20%的车身静谧度。这些是用户能在驾乘过程中充分体验到的。”
“新现代豪华主义意味着我们绝不随波逐流。”或许越高贵,就会越沉静。Lennard Hoornik在履任捷豹路虎全球首席营销官之前,有着丰富的消费电子领域市场经验,其中有长达八年的时间,他在见证着戴森如何一步步缔造传奇。戴森成功的秘密其实很简单,就是通过持续的创新,不断推出真正卓越的产品,在性能和设计上远远领先对手,产生令人耳目一新的「WoW」效果。
而在实现惊艳的路上,戴森在对用户洞察上做得最多的一件事是:触摸。去触摸不同的头发,了解不同的客户需要什么样的卷发棒和吹风机。在捷豹路虎时代,他们依然坚持对用户的「触摸」。以卫士为例,为了加强车身强度,他们针对性地做了大量测试。以25英里每小时的速度进行了大量的测试,确保不同速度不同工况下车身的强度不会产生任何变化,因此卫士可以达到最大7吨的车轮垂向载荷,可以拖曳高达6.5吨的重量,是自身车重的2.5倍。充分证明了卫士把不可能变成可能的极限能力,这也解释了捷豹路虎作为Luxury存在的产品定价的意义所在,因为卓越的产品,背后是大量测试佐证下的质量保障。
面向电动化时代,首款基于MLA豪华电气化架构打造的纯电揽胜车型将于明年问世,纯电揽胜运动版车型也将紧随其后。首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型,将于2025年正式上市。随后,卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世。而捷豹品牌将带来三款全新产品。首款全新捷豹产品,将为一台四门GT纯电车型,并将于2025年正式上市。如果要用一句话描述捷豹品牌的精髓 —— “永不复制”(A Copy of Nothing)再好不过。无论是在设计还是配置上,捷豹都将真正做到独一无二且无法复制。
而此次的主角揽胜更是以坚守初心的原则诠释了捷豹路虎对重塑未来的决心:“这台车的工程研发花费了我们700万个小时。选择便宜的材料不是件难事,但对我们来说,绝不会轻易妥协做这样容易的事。”首款纯电揽胜基于现有MLA豪华电气化架构,该架构兼容纯电动车型、燃油车型及混合动力车型,可针对客户不同的需求提供一个完整灵活的供应选择,但Lennard Hoornik表示,他们不会为了造一台电动车而去妥协揽胜一以贯之的品质,换言之,纯电揽胜也将会继承揽胜包括豪华、舒适性、静谧性等所有的品质,还会是一台不折不扣的揽胜。
真正了解奢侈品的人们,反而更容易发现那些没有标识且非常昂贵的衣服背后的品牌标签,捷豹路虎给我们这样的启示:或许只有回归适合本我的本质去设计产品,有勇气拥有不被规范流行和主流欲望支配的松弛感,在不断地触摸客户的过程中,捷豹路虎在完美当下的臻于完美,重新诠释新现代豪华主义。
