最能扛的人扛不住了，“不降价”的蔚来也不会有了。
6月12日上午，蔚来汽车突然宣布，调整全系新车价格及用户权益，此举一石激起千层浪。调整后，蔚来全系产品售价下降3万元，起售价最低降至22.8万元，与此同时，蔚来宣布取消免费换电权益，用户可选择单次付费进行换电。
对于此次调价，蔚来汽车CEO李斌回应称，这次调整内部讨论了很久，听取了部分用户的意见和建议，“要考虑的方方面面实在是太多了，到今天三点还在反复推敲。现在是最合适的发布时机，肯定还有考虑不周的地方，没法做到每个人都满意。”
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可见，对于此次调价，李斌及蔚来内部也是谨小慎微，思虑再三。毕竟，蔚来此举相当于撕掉了自己最鲜明的标签“不降价”。
从“打死不降价” 到“为了不死，降价”
曾经“打死不降价”的蔚来汽车，为了不被“打死”，只好选择降价。
但蔚来的压力确实山大。曾经的新势力“一哥”在最近市场表现持续不振。今年3月以来，蔚来汽车销量便呈现逐步下降趋势。其中，3月销量还维持在1万辆以上，但4月销量就跌破了1万辆，降至6658辆，5月销量也进一步下滑，为6155辆。
面对连续两个月销量低于7000辆的现实，李斌和秦力洪并不想真的去找工作。但如果这背后蔚来财务数据长期恶化，两位创始人的日子一定不会好过。
蔚来日前发布的2023年一季度财报数据显示，期内公司实现营收106.8亿元，同比增长7.7%；净亏损47.4亿元，同比增长165.9%，调整后的净亏损为41.5亿元，同比扩大216.9%。
毛利方面，期内公司实现毛利润1.62亿元，同比下滑88.8%，环比下降73.9%；毛利率为1.5%，环比下降2.4个百分点；汽车业务毛利率为5.1%，环比下降1.7个百分点。值得注意的是，去年同期，蔚来毛利率为14.6%，汽车毛利率为18.1%。
对于持续亏损和毛利的大幅下滑，李斌解释称，是由于锂价变动影响了蔚来的毛利率，同时他也提到，ET7、ES7和ET5的市场表现不及预期，有一批目标用户在竞争中流失。
价格降三万 套餐变单点
在关乎企业生存发展的压力面前，“降不降价”的面子问题就没那么重要了。
当然，蔚来这次的价格调整也不是一刀切，而是采取了一种相当复杂的价格策略，简言之：“整车价格降三万，权益套餐变单点”。
具体来说，权益调整后，ET5的整车购买价格进入30万元以内，BaaS购买价格不足23万元；全新ES6的整车购买价格低于34万元，BaaS购买价格降低至33.8万元起。
以每次换电费用100元，每月换电4次计算，3万元大致相当于换电6年的费用。所以，对换电频率低于每月4次的用户而言，直降三万的选项更有吸引力。
针对已提车用户、已支付大定但尚未锁单的用户、已经锁单但尚未提车的用户，蔚来都提出了相应的政策。
对于已提车用户，蔚来给出的承诺是，包括终身免费换电在内的首任车主用车权益保持不变，并且老用户在复购蔚来新车时，也可以选择将原车的用车权益转移至新车，或者放弃原车权益以抵扣新车购车款。原车终身每月4次或6次免费换电权益=3万元购车款；原车终身不限次免费换电权益=5万元购车款。
另外，凡在2023年5月24日至2023年6月11日期间提车的用户，可在2023年8月31日（含）前联系蔚来App专属服务群，在将终身免费换电、10年不限里程质保和终身免费车联网项用车权益变更为6年15万公里整车质保（三电系统10年不限里程质保）及6年免费车联网的前提下，获得3万元退款。
对于已支付大定但尚未锁单的用户，以及已经锁单但尚未提车的用户，蔚来提供的解决方案是，默认用户选购“权益升级包”，不过您也可以手动取消，取消后购车价格将下调3万元。值得注意的是，“权益升级包”的选项只到7月31日。
长痛还是短痛？
对“价格敏感型”消费者而言，剥离免费换电权益也是一种变相降价并将“选择权”归还消费者，尤其是在ES6刚刚换新的这个档口，会对销量有一定的提升作用。同时，此举也减少了蔚来换电体系的压力，有利于降低成本，提升效益。
然而，降价永远都是一把“双刃剑”。而考虑到蔚来长期经营的“高端品牌”、“用户品牌”的形象而言，朝向自己的这一面“刀刃”可能更锋利一些。
降价措施直接撕掉了蔚来“不降价”的标签，对品牌形象的冲击甚至比之前的“ET7权益缩水”和“ES6定价”事件更为严重。要知道，蔚来长期以来都以“服务权益”和“产品保值”为主要卖点，如今二者在短期内接连被打破，对品牌的长期发展更会产生深远的影响。
由此就不难理解，为何在宣布调整全系新车价格及用户权益后不久，蔚来就马不停蹄地召开了媒体沟通会。
在这次会议上，蔚来方面一方面解释调价背景和政策内容，目的是安抚老车主和准车主；另一方面则继续构建信心，安抚的是投资人的信心。
写在最后：毫无疑问，这一手“价格降三万，套餐改单点”给蔚来的品牌形象和用户运营都带来了巨大的冲击。但是，降价只是“短痛”，持续走低的销量数据和持续增长的财务压力才是“长痛”。
长痛还是短痛？蔚来已经做出了选择。
文/王磊
编辑/王磊-汽车
