“老对手”特斯拉步步紧逼，让比亚迪没有条件在高端化的过程中享受岁月静好；蔚来、小鹏、理想等“挑战者”的揭竿而起，也不给领头羊片刻喘息的机会。“老对手”更从容，“挑战者”更危险。
(资料图片仅供参考)
作者 | 赵红树
编辑 | 刘亚杰
才两天时间，“比亚迪降价”打了不少人的脸。
2月25日有媒体报道，北京、上海等多家销售展厅传出消息，比亚迪王朝系列启动了全系降价活动。虽官方的通知尚未公布，但不同序列降价额度的传言已有多个版本，普遍显示热门车型降价在千元以上，旧款车型优惠幅度超过1万元，交付周期也大幅缩短。
不过两天后，关于“比亚迪降价”有了新的说法。有比亚迪工作人员表示，官方并没有降价考虑，传言中的优惠活动仅限于经销商的促销。
先后截然相反的信息，否定价格向下的趋势，又认可了降价之实。
针对此番争议，二级市场率先表态：2月27-28日，比亚迪（002594.SZ）股价一度下探至257.57元的阶段性低点，震荡幅度达到3%。
如此看空情绪可以理解，毕竟其中波谲云诡，难言好坏。
按照汽车行业的普遍规律，当年9月至次年4月为销售旺季。销售环境友善，企业产能提升，并不需要促销带动增量；何况在比亚迪董事长王传福提出“2023年销售400万辆”的目标之后，今年1月比亚迪销量达到15.1万辆，同比增长62.2%，一切按部就班。
非要在这种时段，迫在眉睫地降价？
综合分析2023年的走势，一些客观实际增加了比亚迪降价的必然性：“老对手”特斯拉步步紧逼，让比亚迪没有条件在高端化的过程中享受岁月静好；“挑战者”揭竿而起，不给领头羊片刻喘息的机会。
都是要和比亚迪一较高下，不同点在于，“老对手”更从容，“挑战者”更危险。
壹 | 老对手不着急
其实比亚迪需要的是涨价，而非降价，这与其“老对手”特斯拉有关。
受困于频繁出现的安全事故与持续降价对高端形象带来的负面影响，2022年特斯拉的股价迎来一次“大跳水”，2021年12月31日收盘价为1056.78美元，到2022年12月31日已降至123.18美元，股价跌幅达到88.34%。
为提振市场行情，特斯拉通过调价带动销量。
Model 3及Model Y两个序列中国内地的售价分别下调1.4万-1.8万元与2.0万-3.7万元；进入12月又启动“限时促销福利”活动，为符合条件的车主额外减免6000元现金，并赠送2万积分。
“特斯拉不再高高在上”，众多“等等党”享受到降价的福利，也让更多人相信特斯拉平民化了。
特斯拉的“飞入寻常百姓家”，给了比亚迪“登大雅之堂”的机会。这也符合后者的发展定位：从2022年1月份开始，比亚迪一改传统“实惠耐用”、“性价比高”、“面向工薪”的传统印象，开始强调性能表现，全年一共四次上调产品售价。
数据来源：公开信息，《财经新商道》制图
2022年11月，比亚迪更是公布高端品牌“仰望”，推出越野和超跑两款产品，价格区段瞬间拔高到80万-150万元。
一年间，特斯拉开始不修边幅，为提振销量突破原则；“练习生”比亚迪探出门道，产品价格不断提升并蓄积品牌溢价力，双方有些“角色互换”的味道。
不过从数据来看，结果未如想象中美好：2022年第四季度降价后，特斯拉的业绩有所好转，代价是毛利率下降至25.9%；年初刚定下“销量年复合增长率50%”计划，年底131万辆增长40%的成绩就打了脸。
不当“科技偶像”，特斯拉也没有成为“平民英雄”。
至于比亚迪，情况也不喜人。根据汽车工业协会公布数据，2023年1月特斯拉销量6.6万辆，环比增长18.4%；比亚迪新能源汽车销量达到15.1万辆，环比下滑35.7%——比亚迪总量仍然领先，特斯拉却有了更快的速度，双方互有胜负。
这样看来，两家企业正在按照完全相反方向奔跑试探。不过转型毕竟是长远计划，无法经过一年时间定胜败，因此短期价格起落都是正常现象。
或许“老对手”的竞争就是这样：虽然激烈，但不血腥，三分对抗，七分默契。
贰 | 挑战者的危机感
可是落到挑战者一方，就没什么“岁月静好”了。“进一步海阔天空，退一步万劫不复”的故事，可能每天都会上演。
市场中，挑战者是以蔚来、小鹏、理想为代表的“造车新势力”。2022年它们的活跃度空前，从产业版图、管理层架构、产品线规划等众多角度挖掘潜力。
目的只有一个，迅速抢占巨头尚未瓜分的增量市场。
三家企业中，蔚来突出的特点就是为全系产品提供换电服务。因此这一年除了发布最新产品，各方关注的正是其换电站NIO Power建设进度。
其官方数据显示，截至2022年7月，NIO Power已在全国建设换电站1011座，包括高速公路换电站256座；充电站1681座，充电桩9603根；31条Power Up Plan目的地加电路线，各项工作按部就班。
由于G9发布后未能带动业绩增长，小鹏迅速调整管理层，招来长城“老将”王凤英统筹运营各产品线，“头领”何小鹏集中精力于产品升级与技术研发。分工明确后，2023年小鹏汽车的销量也逐步回到正轨。
李想更关注产品，接连发布L9、L8、L6等多款新车，结束了只有理想ONE一款车型应对所有需求的尴尬局面。数据显示，L9和L8发布后单月交付量均超过了1万辆。
三家企业、三支箭、三个方向，新势力的表现主动积极。可是从结果来看，不同的尝试没有给比亚迪带来足够的威胁。
第三方研究机构TrendForce报告显示，2022年全球纯电动车销量为789万辆，同比增长68.7%；插电混合式电动车销量为274万辆，同比增长50.8%。
比亚迪一骑绝尘，总销量186.35万辆不仅大幅增长208.6%，更超越特斯拉成为全球新能源汽车“销冠”；再看“蔚小理”三家厂商的销量增幅，蔚来（纯电，增长34%）和理想（混合，增长47.2%）的表现更好，却都没有达到行业增速的平均水平。
数据来源：公开信息，《财经新商道》制图
“2022年整个新能源汽车的涨幅高于三家新势力的涨幅，这是一个很显著的现象。”李想接受采访时，对严酷的形势直言不讳。
李斌与何小鹏在不同场合表示，2022年是弯道超车最大的那一道弯。
既然第一轮冲击不见效果，就让第二轮冲击来得更猛烈些。2023年刚开始，三家厂商追随特斯拉的脚步，均开始降价安排。其中蔚来的设定最为激进，符合全部优惠条件的用户将获得10万元的降价空间。
虽然在整体销量上“蔚小理”三家厂商绑在一起，只有比亚迪的五分之一，似乎构不成威胁，但可以预见的是，为进一步提振销量，新势力必须更加“好斗”。
挑战者们主动越过了“安全线”，比亚迪不能袖手旁观，不管主动还是被动，总要有所行动。
与“挑战者”的竞争不够激烈，却十分血腥，必须有所顾忌。
叁 | 等待决战
无论“老对手”还是“挑战者”，当前战斗都已经打响。只是看战况烈度，并没有十分严酷。
先看特斯拉，2月12日其美国官网显示，Model Y高性能版价格上调500美元至5.849万美元（约39.7万元）；2月17日中国官网宣布，国产Model Y双电机全轮驱动涨价2000元，Model Y长续航版涨至31.19万元，Model Y高性能版涨至36.19万元。
达到阶段性提振销量的大目标，股价和市值重回向上轨道后，特斯拉并不恋战，逐渐抬高产品价格提升利润空间，才是下一步工作重点。
这在一定程度上解释了为何比亚迪官方将降价权转授给经销商——现在并不是决战的时候，双方点到为止。
至于挑战者们，短期内同样没有必要逼迫太紧。降价形成的压力，已经让这些厂商十分头疼，在达到极限后，第一代“新势力”威马已经出现掉队的信号，员工停薪、工厂减产、销量暴跌……挑战者的“卷”，更多时候考验的是自己，而非守擂者。
可以初步判断，比亚迪公告放弃降价安排，既是自身需要，也是大势所趋。企业彼此间已经实现相对平衡，暂时没必要拼死搏杀。
当然，现在没必要并不意味着以后也没必要。蓄积力量，等待变量出现时不至于措手不及才最重要。至于“变量”，大概率是小米。
关于小米汽车，能确定的只有雷军作出“10年投入100亿元”的决定，剩下的都是传言——2023年底发布新车型，推出纯电、混动、增程式三个版本，首款车型售价30万元……不一而足。
更多人相信，小米会有新的运营模式，更多的创新亮点，冲击整个汽车行业。
上一次雷军的破釜沉舟，已经改变了智能手机、可穿戴设备、智能家居等多个行业的产业格局，应对他的搅局必须有足够厚实的家底才行。
或许那个时候，才是最终决战的时候。
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