充满东方设计哲学韵味和匠人情怀；独特的混合动力技术；性能不占优势却还能“加价卖车”；主流豪华车中唯一始终坚持进口身份的品牌；常年无优惠，而且利润率在豪华品牌中数一数二，提到这些标签，我们很容易就会想到一个品牌：雷克萨斯。虽然绝对销量上比不上一线的BBA品牌，但在二线阵营中雷克萨斯却活得相当滋润，成为二线豪华品牌中的翘楚。这也让业内在谈论起雷克萨斯时，总是一面不屑却又一面眼馋。
没错，加持在雷克萨斯身上的这些标签构成了雷克萨斯的价值观和商业模式，使其在燃油车时代成为一个有独特魅力的存在。而雷克萨斯也用这套独特的价值观成功对用户进行“洗脑”。然而，随着电动化时代的兴起，这些雷克萨斯商业模式的构成却正在逐渐瓦解。
(资料图片仅供参考)
“加价神车”竟然卖不动了
2022年雷克萨斯全年全球销量为62.5万台，同比2021年下滑18％。而在其第二大市场——中国市场的销量是17.6万辆，降幅达到了22％。尽管在销量上依然排在二线豪华阵营的前列，但其跌幅无论是与竞争对手们相比，还是与自身相比都是最大的。
更要命的是，2022年上半年雷克萨斯的销量仅仅只有6.14万台，与2021年同期相比暴跌了40.1%。如果不是靠着下半年明目张胆的 “优惠+现车”暴力拉升销量，或许就连17.6万辆的全年销量都难以实现。这似乎是从2018年这一轮雷克萨斯上升周期启动以来就从未出现过的情况，哪怕是在疫情最为严重的2020年，雷克萨斯的价格也一直是出奇的坚挺。
供应短缺导致生产受限、疫情下经销店营业受限，这种近两年对销量不佳的万金油式的解释也成为了雷克萨斯的“遮羞布”。不过在官方辞令背后隐藏着的却是更深层次的问题。
雷式“价值观”的崩塌
一直以来，从销量结构上来看，雷克萨斯在华严格意义上的主力车型其实就只有两款：雷克萨斯ES和RX。这两款车型每年都占据了雷克萨斯销量的70%以上。多年以来，雷克萨斯也推出过许多车型，无论是IS、GS、NX、UX、CT等，都无法成为ES和RX以外的第三销量支柱。曾经被认为是冲量主力的雷克萨斯NX仅仅只是在刚刚推出的头两年小小的热销了一把，但随着后期越来越拉垮的改款和不合理的定价，最终也逐渐被边缘化。
仅靠一款轿车和一款SUV，其销量的天花板上限本来就是显而易见的。更何况，想要真正体验到雷克萨斯的独特魅力（混动），还都需要购买其中高配版本车型，轿车接近40万元，SUV则要60万元往上走。过去雷克萨斯可以依靠其价值观输出来确保这两款车型在价格坚挺的前提下持续热销，但如今一切都变了。
日系车在电动化和智能化方向上的犹疑与迟滞，同样影响着雷克萨斯。在电动化兴起的新时代里，雷克萨斯面对的是一群全新的用户群体，他们对车有着新的价值取向。智能、电动这些新潮科技属性成为受众关注的重点。反观雷克萨斯之前玩的贼溜的那套价值观已经没有了市场。一旦没有了价值观的支撑，特别是在燃油车整体出现颓势的2022年，雷克萨斯的销量立马崩塌。简单的一句话就是：人家认为你不值这个钱。
越来越“长安”的设计和最愚蠢的电动车
当然你不能说雷克萨斯就没有在电动化方面做出努力，早期雷克萨斯也推出过纯电车型UX300e试水。但这款油改电产品即使最后降价10万以上也始终是无人问津。这再次说明，雷克萨斯在燃油车时代树立起来的价值观在电动车上并不适用。2023年开年，雷克萨斯又推出了两款重磅产品：新一代雷克萨斯RX和真·纯电动车雷克萨斯RZ。但这两款车怎么看都不具备大卖的品相。
先说新一代的雷克萨斯RX。过去人们常说长安抄袭雷克萨斯的设计，但在这一代雷克萨斯RX的前脸上竟然看到了长安的影子。在许多媒体的描述中，都用上“无边界”、“渐进式”这样的表述，这不是过去长安、奇瑞、吉利等车型设计上常用的概念吗？敢情雷克萨斯这个一向重视设计的品牌，也因为找不到新的突破而借鉴中国品牌的设计了？
再说另一个重磅车型雷克萨斯RZ。虽然2023年才刚刚开始，但如果说2023年度最愚蠢的电动车，雷克萨斯RZ即使不能当选也必定能入围前三。这里的“愚蠢”并不是说雷克萨斯RZ自身的产品力有多么不堪，相反，异形方向盘、DIRECT4电子动态四驱系统这些配置以及不足40万元的预售价，对于雷克萨斯自身来说已经是相当有诚意了。因此，所谓的“愚蠢”是指在如今的新能源市场上，雷克萨斯RZ并未能显示出足够的竞争力。
都已经2023年了，雷克萨斯RZ的CLTC续航仅520公里，顶配续航仅455公里，没有800V架构，没有高阶智能驾驶，一向拉垮的日系车机系统也不能指望能有多大的改善，再加上雷克萨斯继续在车型配置上保持一贯的抠门作风，你很难从这款车身上找出真正有意义的亮点。实际上，在电动车上继续将驾驶乐趣作为重点宣传本身就是一件很愚蠢的事情。既没有对纯电用户目前的各种痛点问题提供更优的解决方案，相反还为了强调驾驶性能还牺牲了续航。用力很猛，但方向错了。
写在最后：
当然，对于雷克萨斯而言，2022年的销量下滑尚不足以伤及其根本。毕竟，无论是丰田混动技术的口碑，还是雷克萨斯品牌的魅力在国内市场还是拥有一批死忠粉的。但如果雷克萨斯还想延续之前的套路，显然有着相当的难度。价值观没有市场，产品力不占绝对优势，如果继续打降价优惠牌？那也只会继续损耗雷克萨斯的品牌价值，进一步把雷克萨斯拉下神坛。
因此，雷克萨斯现在能做的就是，在不伤及品牌的前提下，保持原有价位大体不变，将过往出现在中高配车型上的技术下放到低配车型上，借此重树价格体系。此次上市的新一代雷克萨斯RX就是一个开始，取消了过去的2.0T纯燃油版，改为全系混动，同时全系标配LSS+ 3.0，起步价格还是与过去的2.0T低配版基本持平。这完全可以理解为是一种变相的价格下调。从新款的雷克萨斯RX四驱低配版和2022款雷克萨斯NX四驱低配版的价格都是48.5万元，就可以看出端倪。很明显，之后雷克萨斯推出的各款改款车型也都会通过这种方式在原有价位区间形成相对产品力的提升，最终完成这次产品价格体系的调整。
但是，这招在原有的燃油车领域或许有效，但在毫无市场基础的纯电动车领域却未必管用。如果雷克萨斯不能在纯电领域重新输出一套符合电动时代特征的“价值观”，那么雷克萨斯现在所做的一切也不过是苟延残喘而已了。（文/优视汽车 老炮）
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