汽势Auto-First｜孙金凤
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销数字化的东风，已经吹到了汽车领域。以往被认为与大宗商品汽车不契合的线上销售，也逐渐在各大汽车厂商和社交平台的共同打造下，成为颇受年轻人喜爱的购车渠道。
(资料图)
因此，每年的双11都是一场汽车品牌的营销大战。直播、红包、福利、大奖，流量网红甚至明星助阵……各大汽车品牌你方唱罢我登场。
然而在这场看似热闹的电商盛宴上，我们需要一双慧眼：漂亮的在线观看量、互动量、红包数、下订量的背后，无非要归结到两个终极问题：消费者真的得到实惠了吗？汽车品牌真的获得有效订单了吗？如果真的解决了这两个问题，汽车品牌的双11营销才算成功和圆满。
而一场喧嚣过后更深层次的思考是，一个汽车品牌的双11营销，反应出的是企业和品牌的发展变化，这些需要冷静下来去思考。
据不完全统计，今年“双11”购物节活动有近70家车企参与，覆盖百余款主流车型。打开天猫、京东等购物网站，或者抖音、快手、小红书等视频社交平台，都能看到各大汽车品牌的直播、送福利等信息。
长城汽车是今年双11最出挑的一个企业。
相比很多汽车品牌将双11营销放在11月11日前后几天，应应景儿，长城汽车的双11贯穿整个11月，并且将目光聚焦到旗下强大的新能源矩阵上，行业内首创了线上“长城汽车新能源购车节·11.11狂欢购”。
从11月1日开始，一直持续到11月30日的“长城汽车新能源购车节·11.11狂欢购”活动，集结了长城汽车旗下哈弗、欧拉、魏牌、坦克、长城炮五大品牌，推出百万补贴、万套豪礼大放送、爆款车型限量抢购、苹果手机惊喜抽奖等活动，天天有直播，日日有惊喜，优惠力度空前，广泛触达用户圈层。
11月10日的狂欢盛典，长城汽车及五大品牌高管组团亲临抖音直播间，送出万元购车券、超级幸运大福袋以及包括坦克300及坦克500限量爆款车型现车等劲爆大礼，直播间人气高涨，将“长城汽车新能源购车节·11.11狂欢购”推向高潮。
11月11日新鲜出炉的11.11狂欢盛典战报显示，“长城汽车新能源购车节”全网观看量达1939.52万人次、全网互动量达24550.95万次、订单突破4万辆、预计交易额突破20亿元。
可以说，相比很多品牌的“应景式”营销，长城汽车的此次新能源购车有创新、有规划，成系统，有规模，出效果。
但是，如果仅把“长城汽车新能源购车节”当成一场简单的双11营销活动，那就把它读薄了。实打实的观看量、互动量、订单量和交易额背后，是其强大的体系竞争力支撑，也是其战略转型阶段性成果的展示。
我们至少可以从以下四个角度解读此次“长城汽车新能源购车节”的现象级双11营销。
1、强大的新能源产品矩阵支撑。
目前为止，没有任何一家脱胎于传统车企的汽车企业，拥有如此庞大且多样的新能源产品品类。哈弗第三代H6 DHT-PHEV、神兽DHT；魏牌拿铁DHT-PHEV、摩卡DHT-PHEV；欧拉芭蕾猫、闪电猫；以及一经亮相便引发关注的坦克300 HEV、坦克500 PHEV……从轿车、SUV到硬派越野，从混动、插混到纯电，长城汽车的新能源产品矩阵能够满足不同需求不同圈层的消费者胃口，这是“长城汽车新能源购车节”吸引高流量的根本。
2、新能源战略转型阶段性成果的一次成功展示。
能诞生如此强大的产品矩阵，是长城汽车新能源技术实力的展现。
众所周知，长城汽车的新能源战略转型决心是很大的，技术路线也是汽车企业中最全面的。
在很多企业转型时还在为技术路线纠结的时候，长城汽车就确立了纯电、混动、氢能“三轨并行”的新能源技术解决方案，并构筑了强大的产业链生态。
经过多年潜心技术研发，以及贯穿产业链上下游的深度布局，长城汽车已经拥有强大的电池垂直供应链优势、混动技术研发制造能力、氢能全产业核心技术。此外还布局了钙钛矿太阳能等未来清洁能源，走出了一条全新的新能源产业链生态发展之路。
此次参与“长城汽车新能源购车节”的这些新能源车型，是长城汽车根据当前市场需求推出的阶段性产品，实实在在的订单和交易额，也说明了消费者对于现阶段长城汽车新能源产品的认可和喜爱。
从长城汽车非常全面的新能源技术储备看，后续还将推出更多的新能源产品及品类，覆盖不同的细分市场，相信后续的产品会给消费者带来更多惊喜。
3、是用户思维，创新营销的再进阶。
贯彻于企业及各大品牌的“用户思维”，是长城汽车多年来保持行业领先的根本。此次“长城汽车新能源购车节”也是用户思维及创新营销的再进阶。
从五大品牌11月10日狂欢盛典的直播间福利看，各个品牌都抓住了潜在用户购车的“痛点”。优惠不够多，给万元购车券；福利不够大，送苹果手机；趣味不够足，请脱口秀演员助阵；爆款产品提不到车，就安排现车到场。相信提车要等好几个月的坦克300和500的准车主，抢到现车要偷着乐了。
没有套路，没有噱头，只有创新、有人气、有实实在在的优惠和福利，“长城汽车新能源购车节”做到了纯粹的“为用户”，也收获了用户的关注和信任。
4、“满电”品牌形象再升级。
从柠檬混动DHT、无忧电池等技术的发布搭载，到2022成都车展上电力十足的焕新矩阵等产品亮相，长城汽车始终在新能源领域持续深耕。此次携多款新能源产品打造双十一购车盛宴，无疑将进一步在消费者心中夯实企业满电进阶的品牌形象。
而可观的销售表现与互动体验，也将使“长城汽车新能源购车节”成为汽车产业的全新IP，为新能源汽车品牌营销打了个样儿。
可以预见，明年的双11，不排除一些品牌跟进效仿，或将品牌营销从双11这一天扩展到贯穿整月，把11月做成汽车品牌的营销月；或如长城汽车一样，聚焦新能源，推出类似的新能源购车节，一起将新能源市场做大做强。从这个角度看，长城汽车又为汽车行业的营销贡献一次不错的创意。
此次“长城汽车新能源购车节”，是长城汽车在新能源领域的一次实力爆发和集中展示。按照其制定的混动、纯电、氢能为主的新能源“三轨并行”发展路线，长城汽车后续的新能源产品布局将进一步扩展，持续为用户打造绿色、智能的全新出行体验。
而作为中国汽车品牌的领军企业之一，ALL IN新能源的长城汽车，也将通过自身的头部示范效应，带动产业实现绿色升级，助力国家3060双碳目标的稳步推进与达成。相信随着越来越多的新能源产品走向市场，长城汽车的全球形象也将更加多元和立体。
