2015年6月，小牛电动在北京发布了他们的首款产品——小牛智能两轮电动车N1。发布当月小牛N1即在京东众筹上创下了7200万的众筹记录，完成率高达1400%，并同时成为了京东众筹史上的金额第一、销量第一、速度第一。之后，小牛以网红智能电动车的定位，征服了一大批年轻车友。
然而，7年后的今天，小牛电动却不像初创时那般风光上好。截至2022年10月31日，小牛电动股价报收2.62美元/股，自2021年2月以来的21个月中，有19个月股价走低，目前股价已不足最高点位的十分之一。
面对下滑的销量，小牛电动在财报中解释道：“上海、北京和其他一线城市发生的疫情影响了电动车的销量，线下零售流量以及物流发货都受到了影响，这些封控区域的营收占国内总营收35%-55%。”
(资料图)
但是，小牛电动持续走低的深层原因仅仅因为疫情吗？
一体两面的高端定位
锂电池、智能系统、时尚外观以及高昂的定价，在当时电动车仍处于低价低质的时候，小牛电动车一亮相就吸引了众多注意。在首次发布会大获成功之后，小牛电动迅速铺展线下销售渠道，据了解，截至2018年6月，小牛电动已在全国设有超过570家直营店。
而另一方面，凭借着独特的设计，小牛电动在海外依然广受好评，截至2020年12月，小牛电动车已经进入46个国家和地区，全球累计销量超过150万台，并获得了多个国际设计大奖。
小牛电动官方骑行数据 图源：小牛电动
小牛电动凭借着高端定位成功在传统电动车市场中撕开一道口子，走出了独有的竞争赛道，然而“高端”同样也是一把双刃剑，局限了小牛电动的发展。
据市场数据，2021年，雅迪、爱玛、台铃三家传统电动车企业，牢牢占据着市场主要份额，共计销售超3000万辆，而小牛仅销售103万辆，与传统巨头相比，体量上不可同日而语。目前，中低端车型仍然是电动自行车消费市场的主力军。年轻、价格接受水平较低是目前主流电动两轮车使用群体的特征。
据鲁大师发布的《2021电动两轮车行业调研报告》，电动两轮车的主要使用人群年龄主要分布在21岁至35岁之间，占全体的七成；而超五分之四的使用人群现有的电动两轮车价格不超过4000元。老牌电动自行车品牌如爱玛、雅迪、台铃、绿源等旗下在售车型也多在这个价格区间。
据智通财经发布的信息，小牛电动今年第三季度的销量为32万辆，同比下降19.2%，其中中国市场的销售量仅为26万辆，同比下降32.9%。另一方面，传统车企爱玛电动车在第三季度财报中披露第三季度单季度营收77.91亿元，同比上升49.79%，与此同时，新日电动车在第三季度也实现了25.9%的同期营收上升。
“小牛太贵了！”
在小牛电动车销售店中，一位消费者小杨向南都·奥一新闻表示，出来工作快两年，深感在广州通勤不易的小杨决定要购买一辆电动自行车。经过朋友的推荐，小杨一眼就看中了外表时尚的小牛电动车，可在仔细逛了一圈各品牌电动自行车店面后，小杨最终放弃了购买小牛电动车的想法。对于小杨来说，选择小牛电动的理由可以有很多：科技时尚的外观设计，车机交互的智能系统、未来可期的庞大改造空间等，但是最终放弃的理由却只有朴实无华的：售价太高。
以小牛UQi青春版以及小牛UQi+ 2022都市版（又被称作U2）为例，UQi青春版目前售价4189，认证续航仅为40公里；而U2都市版售价去到5499元（广州地区调价200元），其认证续航里程也仅有60公里，而如果想要拥有更高的续航，则需要花费数百乃至上千元不等去升级到更加高配的版本。
小牛电动部分车型价格及续航里程 图源：奥一新闻
尽管为了提高市场占有率，小牛推出了GOVA系列车型，更低的价格，更舒适的续航体验，但就目前的销量表现来看，小牛电动仍然难以摆脱“小众高端”这一形象标签。
智能化不再是优势而是趋势
手机监控车辆状况、远程升级车辆系统固件、无钥匙解锁、车况自检……谈到小牛电动车就不得不提起小牛的智能车机系统。在小牛电动创建后的一段时间内，小牛电动车依靠着智能化的人设改变了许多人对于电动车这一代步工具的认知。
然而7年过去，有越来越多的电动车品牌正在发展自己的智能化车型，小牛电动车的智能还能够被称作是“护城河“吗？
南都·奥一新闻记者线下走访发现，雅迪、绿源、台铃、新日等多个传统电动车品牌都在筹划发展智能电动车型，在无钥匙智能解锁方面，NFC卡片解锁、手机蓝牙感应解锁等在高端车型中已经是标配，其中雅迪旗下VFly部分高端电动车品牌车型更是带有智能车机大屏，支持AI语音实时操控。
除了传统电动车品牌智能化外，更令小牛电动担心的是，带有“小米光环”的九号电动车异军突起，喊出“真智能”的口号，直接向小牛电动叫板。
据艾瑞咨询发布的《2022年中国两轮电动车行业白皮书》，在6000元以上分段，九号电动车销量领先于小牛电动车。而在鲁大师展开的《2021年主要电动两轮车品牌月度智能化综合评分》中，九号电动车更是以512分的智能化评分全年领先于小牛电动车。一位九号电动车经销商也向南都·奥一新闻记者表示，“九号黑科技比小牛多”。
此外，小牛电动车的部分智能功能仅随车免费赠送一年，若想在赠送的会员服务到期后继续使用查看电池信息、GPS定位等智能功能，则需要缴纳43~58元/年不等的费用继续开通锐智VIP会员。据了解，若是会员服务到期后三个月不续费再用，需要更换车机中控才可继续使用该智能会员服务。对此，有网友表示“不续感觉心里不踏实，续了又觉得车也不便宜了，还要每年交钱。”
尝试“个性化”破局
11月下旬，小牛电动将在上海、广州、深圳等多个城市展开SQi集中试乘试驾活动。这款名为SQi起售8999的电动车预售阶段在天猫上早已突破了1万预约量，小牛电动是如此描述这款备受瞩目的电动车的：“跨体验的城市‘战术’骑行”。
天猫上的小牛SQi电动车销售页面 图源：奥一新闻
而早在发布阶段，小牛电动就已经宣布新款SQi电动车将与传统游戏设备品牌雷蛇联动推出限定车型。不难看出，小牛电动在锂电化、智能化的发展思路后，正在尝试以“个性化”的思路破局。
据艾瑞咨询发布的两轮电动车品牌形象对比，小牛电动车在“有个性的”“年轻的”方面表现突出。点开小牛电动APP，排在日常使用的车况一栏后的就是社区板块，在小牛社区中可以参与发布的热门话题，参与牛油（小牛电动车粉丝之间的称呼）问答，如果发布的内容制作精良满足推荐机制还能得到积分（可在积分商城兑换奖品）等奖励。
此类以用户为内容生产中心的模式可以有效构建用户品牌价值认同，提高品牌凝聚力。据了解，小牛电动目前已在全国50多个城市建立了粉丝俱乐部，定期举办新产品试驾、公益骑行及分享活动等。
为了寻求新的增长点，小牛电动通过“个性化”的发展思路，建立了国内电动车品牌领先的社区文化，但与此同时，也为小牛电动带来了“非法改装”的麻烦。此前南都·奥一新闻报道小牛电动车非法改装乱象，有网友评价称“十台小牛九台改”，并认为小牛电动车非法改装现象需要得到治理，未来小牛电动能否实现“翻牌上涨”，还需要看小牛电动如何在兼顾“个性化”的同时把控好改装风险。
目前，广州存量电动车数量约为400万辆，电动自行车市场相对成熟，电动车品牌需要更多的差异化优势才能在新国标实施后的电动自行车市场抢占先机。艾瑞咨询表示，未来国内的两轮电动车的市场竞争将逐渐导向产品智能化竞争以及基于智能两轮电动车的服务生态的竞争。小牛电动能否依靠“个性化”发展思路完成翻牌上涨，还需要时间的见证。
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南都·奥一新闻记者 谭泩汶
