出品丨虎嗅汽车组
作者丨周到、张博文
编辑丨张博文
(相关资料图)
头图丨虎嗅
从2015年6月蔚来德国公司成立，到2016年11月蔚来NIO品牌在英国发布，李斌，又回到了他忠实的欧洲。
北京时间10月8日0点，柏林当地时间10月7日18点，蔚来在德国柏林举办了NIO Berlin发布会。在这场活动上，蔚来进行了EL7（即国内ES7）、ET7和ET5的欧洲首发，并发布了产品价格。需要注明的是，蔚来在德国、荷兰、瑞典和丹麦采用的是按月付费的商业模式。目前，这些地区的用户只能采用订阅方式使用蔚来这三款车。目前三款车在上述四个地区的订阅价格如下：
基于连续订阅36个月用户的订阅价格。
单月订阅的初始价格
对于后面一张图表，蔚来表示随着车龄的增长，以及更多车型和规模的陆续到达，他们会根据车况和供需关系适度调整订阅价格。根据虎嗅在发布会后对秦力洪的简单沟通，该价格是逐月降低的。
相比较国内车主可以选配不同价格和车辆配置，目前德国、荷兰、瑞典和丹麦的用户灵活度就相对低一些。笔者在蔚来官网德语页面看到，用户目前只能基于蔚来已经到港的车型进行订阅。不过好处是，用户可以提前14天以上就取消订阅，或在下月切换订阅其他车辆。
除了在北京远程观看发布会外，虎嗅汽车的作者张博文还在柏林发布会现场与蔚来高管以及欧洲的媒体们进行了交流。出乎很多人意料的是，对于蔚来基于第二代平台的量产车型发布，我们的欧洲同行们给出了相当积极的评价。
“对于中国车，我大受震撼”
小标题的这句话，出自我们在现场遇见的一位德国媒体人。这位有过在宝马集团工作经历的媒体人，表示“非常喜欢蔚来”。他认为，EL7、ET7和ET5外观设计“极其高级”，以至于改变了他过往对于中国汽车品牌产品的固有印象。“我知道比亚迪卖的很好，但它的车看起来‘没有那么好’。而蔚来看起来让我感觉很好，好到让人惊讶”。
事实上，他对于蔚来的三款车的评价完全不吝溢美之词，以至于拿来和老东家的产品做了对比。“我非常理解为何中国消费者越来越不喜欢德国豪华车，因为宝马造车的最终呈现太‘cheap’了，不够高级。而蔚来看上去就非常豪华。”这里，他用了“luxury”而不是“premium”来形容。
除了外观和内饰设计外，他还表示蔚来最吸引他的是发布会上对于产品可靠性和服务体系的介绍。作为一个菲亚特车主，他直言“意大利车小毛病太多，总是需要修理。”而在德国这样的发达国家，修车不仅贵，而且耗时过长。
在现场，两位来自瑞典的媒体同样对蔚来的设计给予了积极评价。他们表示，这三款车，尤其是ET5和ET7看起来非常酷，产品参数也达到了性能车的评价。不过他们也对蔚来的商业模式和外观细节进行了吐槽。首先，他们坦言，欧洲用户更喜欢买车而不是租车。蔚来目前只有订阅模式，这点还不够。另外，蔚来第二代车型顶部突出的雷达和摄像头“有些太多，看起来干扰视线”。
“如果这些传感器藏在车身内部就好了。当然，如今这个状态我也不抗拒。”同时，这些外国媒体对于车内的语音助手NOMI和大屏幕也给予了积极评价。尤其是对于与大众、宝马等欧洲本土车型来说，他们认为用户已经能够接受蔚来的大尺寸中控屏，因为“用户的习惯也在改变”。
可以推测，这三款车对于笔者欧洲同行们的震撼程度，已经超过了2017年笔者对于第一届NIO Day的感受。而如今，中国汽车品牌，正在以全新的面貌登录欧洲，尤其是欧洲乃至全球汽车产业的心脏——德国。
而在早于发布会的蔚来设计副总裁KrisTomasson群访中，作为国内唯一出现在活动现场的汽车科技媒体，笔者也见证了欧洲媒体对蔚来的实体语音助手 NOMI 的夸赞。
不过，相比较与蔚来初次相遇的德国同行们，虎嗅汽车更关注蔚来在欧洲的商业模式能否跑通。事实上，在欧洲推出订阅租赁模式的中国车企，蔚来并不是第一家。领克早在2年前的2020年9月便在欧洲发布了“移动订阅”服务。该公司采用按需订阅+购买的方式为用户提供领克01 PHEV，已经让这款紧凑型SUV开到了欧洲的各大城市。
按月订阅，适合豪华车吗？
要了解中国车在欧洲的按月订阅模式效果，我们可以参考下领克01 PHEV的车型表现。在领克欧洲多国的官网页面为用户首推的便是订阅模式，其次才是购买。据消息人士透露，根据今年截至7月的销售数据来看，在欧洲卖出的11012辆领克01 PHEV中，99%上的都是公司牌照。也就是说，绝大多数用户都选择了每月支付550欧元的移动订阅模式来获得这款车的使用权。当然，该价格和蔚来一样，包含了保险和定期维修的服务方案。
从官网页面来看，领克的移动订阅方案相当简单，用户可选的配置仅有颜色和拖车钩两种，其他均为标配。相比之下，这款车比同一级别的大众I.D4每月便宜了267欧元，超过后者的30%，同时也远低于行业平均价格。
然而，这一切成绩背后的代价是，领克01 PHEV在欧洲的盈利报表相当之难看。该消息人士告诉虎嗅，据推测，领克01 PHEV到今年年底就将在欧洲交付近3万辆，“每辆车综合下来，会亏几千欧元，基本是砸钱在做”。
而相比之下，蔚来在欧洲四国的订阅价格基本在行业平均水平线上。但相比较基于4S店经销商开展服务的传统车企，蔚来还在欧洲自营着销售以及换电站、服务网络等体系，这部分都需要蔚来付出大量真金白银进行建设。
更重要的是，相比较仅有4种配置的领克01 PHEV，蔚来每款车都有着10种以上的外观+内饰配色方案，EL7和ET5还能选配拖车钩。因此，如何在满足用户个性化订阅需求的同时，合理简化自身的订阅SKU方案，是摆在蔚来面前的核心问题。
尽管，对于2022年上半年新车注册量同比下降14%的欧洲市场而言，订阅模式对于用户来说似乎“看上去哪里都好”。但这种模式带来的重资产包袱和品牌前期需要投入的高昂获客成本，是摆在蔚来面前最重大的挑战。
更重要的是，对领克01 PHEV进行订阅的用户，更多是价格敏感型消费者。对于蔚来这样的高端品牌，按月订阅的模式是否能够获得豪华车用户的认可尚需时间检验，毕竟前文中欧洲媒体就给出了他们的质疑。不过对于该商业模式，蔚来已经进行了长达10个月的调研。因此最终成果如何，我们还需假以时日。
蔚来故事的欧洲叙事
在本文的最后，笔者还想说两句关于蔚来在欧洲市场对于自身故事在叙事层面的思考。坦率来说，笔者认为这是蔚来相比较其他中国汽车品牌最大的优势。
蔚来的一位外国高管在发布会上表示，该公司“真诚、关爱、远见、行动”的价值观早在确定前，便在2015年于欧洲进行过讨论，海外团队同样参与了决策。在柏林发布会上，这八字箴言同样贯穿了整场活动，并串起了蔚来关于创业故事、品牌形象、产品介绍、用户服务等环节的演讲。
对于更在意价值观的欧洲用户而言，这种叙事结构对于一家新品牌而言至关重要。事实上，李斌的开场演讲中也对他创立蔚来的初心做了介绍。简而言之，他“在2014年2月，第一个孩子出生1个月之前，看着北京严重的雾霾，决定创建蔚来”。围绕这一“远见”，他还介绍了该公司在丹麦和挪威进行的国家公园新能源项目。
当下，我们国家一直在强调讲好中国故事对于中国政府以及企业的重要性。但笔者还想顺着这个思路往前走一步：讲好故事的前提，在于这个故事本身就有吸引力。
毕竟在笔者过去的工作和采访经历中，我们的车企和科技公司有太多故事是从老板们的“决策黑箱”中，像打印纸一样被“吐出来”的。市场、公关和营销团队需要根据自身理解和用户需求，再去包装一个个故事。
打个不恰当的比方，这就好像是一个人要费尽心思，去夸一个隔壁邻居家的孩子。尽管这个孩子“大门不出，二门不迈”，究竟为啥长这样自己也不知道。
相比之下，蔚来欧洲故事能讲明白的原因，莫过于这家中国汽车品牌在创立之初，就流着欧洲血脉。这其中谈“贵族基因”显然是妄言，但对于欧洲人更好地理解蔚来的故事，显然有着积极作用。
对于所有立志于走向海外的中国汽车品牌而言，与其花心思在包装既有的故事上，不如在“编”故事的阶段就打开大门，吸收来自全球各国，尤其是目标市场的意见和价值体系。唯有这样，自身企业的故事放在全球市场才能显得“有血有肉”。
退一万步讲，也能给市场公关团队减轻点工作压力。
最后，期待蔚来和所有中国汽车品牌，能够像在国内一样，收获欧洲消费者的青睐。
正在改变与想要改变世界的人，都在虎嗅APP
