出品 | 搜狐汽车·搜狐商用车
作者 | 李风广
两次抢购两次售罄，三一重卡再启互联网卖车，看起来开了个好头。
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2022年7月24日，三一重卡董事长梁林河宣布，三一重卡“补贴20亿元”重启线上购车活动，将会分别于8月1日、8日和18日在网上推出三款全新车型，以低价回馈卡车司机。
三一重卡董事长梁林河
8月1日，三一重卡新英雄旗舰版585开启线上抢购，定价33.3万元，较成本价亏2万元，相比国产高端重卡便宜超10万元，318台新车迅速被抢光；8月11日，三一重卡新英才黄金版460开启线上抢购，定价24.98万元，较市场上同配置长途牵引车低5万元以上，218台新车瞬间被抢购一空；8月23日，三一重卡将开启第三轮线上抢购，这也是原定于8月18日的抢购活动，主销产品为迎新版牵引车，抢购价将比同级竞品便宜3-5万元。
2018年，三一重卡借助低价网销模式横空出世，并在重卡行业立稳脚跟；如今，三一重卡再启低价网销模式，两次抢购两次售罄，赚足眼球与行业热度，能否借此引领变革并打好重卡产品的高端化？
打造低价网销模式，三一重卡自称是司机的“天使”
三一重卡诞生之初，梁林河曾发过一个帖子，名字是《三一重卡，既是天使，又是魔鬼》。在帖子中，梁林河表示，三一重卡低价网销的模式，没有中间商赚差价，对于卡车司机而言是“天使”，可以获得超高性价比的产品；对于传统厂家而言则是“魔鬼”，将遭到新营销模式的强烈冲击。
单从售价来看，三一重卡的产品较市场同配置产品，往往能便宜数万元，对于旨在拉货挣钱的卡车司机而言，确实有点“天使”的意味。罗兰贝格全球合伙人、大中华区副总裁袁文博告诉搜狐商用车，站在客户视角看，在今年经济形势压力较大的背景下，“低价”一定程度上缓解了客户的经济压力，对客户而言来说确实是一种“利好”。
实际上，这也吸引到了卡车司机的购买。2019年凭借着低价网销的优势，三一重卡一年销售重卡12000台，成为重卡行业当之无愧的“黑马”；今年8月，三一重卡“补贴20亿元”重启线上购车活动，两次抢购两次售罄，再次印证了“低价”营销的优势。
但这并不代表三一重卡就是卡车司机的“天使”。重卡作为生产资料，购车只是其中一项成本，加油、维修、保养等也是重要考虑因素。正如袁文博所言，最终能否满足客户价值，还是要看车辆的实际表现来评价。而从实际表现来看，三一重卡的产品质量、油耗水平和服务能力，确实存在一定问题，由此三一重卡在2019年销量火热之后也曾一度势衰。
不过从营销的角度来看，三一重卡的互联网模式仍不失为一种创新。零售电商行业专家（互联网行业分析师）、百联咨询创始人庄帅认为，相对传统模式，互联网营销成本更低，受众范围更广，可以获得很好的“集客效应”，帮助企业更好地销售产品。但庄帅强调，重卡等汽车产品重服务重线下，在“低价+限量秒杀”互联网营销形式之后，还要做好销后服务体系。
袁文博认为，对于车企而言，通过互联网营销可以探索直销模式，实现主机厂与客户的直连，为后期主机厂的用户运营打下基础，属于一种营销创新，值得探索。
他告诉搜狐商用车，重卡采用互联网卖车模式具有三大优势：一是，相比传统线下经销商网络，互联网可谓轻装上阵，主机厂可以更快速且更低成本地触达客户；二是，对于三一等其他较新的主机厂而言，互联网模式可以弥补传统线下网点的覆盖弱势；三是，互联网的呈现形式可以更加多样，除了视频、图文，还能有虚拟座舱看车等，对于用户而言感知车辆的方式更加新颖，可以更轻松地了解车辆核心卖点。
亏本补贴玩抢购，一种难以持续的互联网卖车模式
互联网卖重卡的模式值得去探索，但以亏本补贴的方式来玩抢购却不是长久之计。在中国汽车流通协会商用车专业委员会秘书长钟渭平看来，重卡是一个技术高度密集的行业，需要持续投入资金进行研发。如果企业以亏损的方式卖车，意味着没有利润可言，将无法反哺研发带动行业正循环，这将导致重卡行业陷入一个恶性循环，最终失去生命力。
而两次抢购两次售罄背后，三一重卡玩的恰恰是亏本补贴。在8月1日三一重卡新英雄旗舰版585开启线上抢购之前，梁林河直接“摊牌”，表示三一重卡新英雄旗舰版585定价33.3万元，较成本价亏损了2万元，是通过补贴来让利消费者。梁林河还表示，未来两年，三一重卡将通过让利20亿元的方式来回馈卡友，真正体现三一重卡“卡车传递爱”的品牌理念。
这样的低价促销手段，显然不是一种可持续的方式。三一重卡也明白其中的利害，尽管喊着“两年亏损20亿元”的口号，但线上抢购时均有意控制了补贴的范围，8月1日是318台新英雄旗舰版，8月11日是218台新英才黄金版460，意图通过限量来控制亏损的幅度。
对此，庄帅也表示，从业绩结果来看，“低价+限量秒杀”是一种相对成功的营销模式。但从长远来看，该模式牺牲了企业的利润导致了销售的亏损，如果要将该模式持续下去，需要从产业环节获取利润，如重卡的加油、维修、养护、运输业务提成等获得收益。
实际上，就互联网卖重卡本身来说，也存在一定弊端。一方面是用户感知不足，商用车不比乘用车，用户除了关注外观、智能化功能外，最关心的还是TCO和效率，也就是油耗、驾驶等车辆性能表现，这些内容无法通过互联网进行虚拟传达；另一方面是线上线下矛盾，如果主机厂有传统的线下经销商网络，主机厂再推广自己的线上销售渠道，线上价格和线下价格的统一难度巨大，容易引发两个渠道之间的矛盾。
这也是令三一重卡头疼的问题。凭借低价网销模式在重卡行业立稳脚跟后，三一重卡从不设经销商转为拥抱经销商，目前已经在全国建立起百余家经销商和800多家服务站。而随着重卡市场由火热增长转为低迷动荡，这些经销商正面临着“生存危机”，如果此时再遭遇到三一重卡制造的线上冲击，势必更加艰难。
除此之外，互联网卖重卡还面临着电商数据体系不完善的问题。钟渭平告诉搜狐商用车，“重卡的配置过于复杂，到目前为止还很少有企业能做到商用车类目式销售，用户能选什么，不能选什么，这里面还有很多的工作要去拓展。我们需要提升整个的数据体系，搭建起符合重卡行业的电商模式。”
梁林河的逻辑“谬论”：低价等于捍卫自主重卡领地
不同以往，三一重卡此次低价网销，还有占领高端市场，捍卫自主重卡领地的意味。
梁林河表示，重卡是中国汽车制造业中的一片净土，但在合资股比放开、跨国巨头加速本土化的冲击之下，国产高端重卡正面临着严重威胁。他认为，外资卡车品牌不会只关注60万元以上的高端市场，这些品牌一旦在国内站稳脚跟，就会向国产高端重卡所在的40-60万元市场迈进，一步步蚕食掉自主品牌的市场份额。
鉴于此，三一重卡特地推出新英雄旗舰版585高端重卡，补贴后的抢购价只有33.3万元。这样，用户以低于35万元的常规重卡价格，就买到了以往国产高端重卡才有的配置和性能，等于打掉了国产高端重卡的虚高价格，让卡车司机用更低的成本开上了更好的车，自然也打消了用户购买外资品牌重卡的想法，捍卫住了自主重卡的领地。
但这其实是一种逻辑“谬论”。从重卡市场来看，40-60万元的中高端市场本身就是一种客观存在，不是说把国产高端重卡的价格打下来了就可以抵御外资品牌。相反，如果国产高端重卡扎堆陷入“价格战”，不进入40-60万元的中高端市场，等于是白白送市场给外资品牌。
高端重卡低价化竞争，实际上是一种巨大危害。钟渭平表示，重卡作为生产资料，应该具有相对稳定的价格体系。如果企业采用简单粗暴的低价竞争策略，将给行业带来连锁的负面效应，一方面是价格体系失控，将会导致产品的保值率大受影响，从而使用户失去信任感；另一方面是低价导致利润降低甚至是亏损，企业的研发、生产和售后服务将难以为继。
钟渭平认为，中国商用车行业一直为高端化而努力，中国卡车价格越来越贵、产品可靠性越来越好是大趋势，特别是随着智能化和电动化的到来，国产重卡迎来了新的机会。这种情况下绝不能陷入低价竞争，而应该围绕着自身与国际品牌的差距，不断弥补在全生命周期解决方案上的差距。
庄帅也不认可一味的低价竞争能够捍卫自主重卡的领地。他表示，抵御外资品牌，国产重卡既需要不断提升性价比，做好品质提升和售后服务提升，又需要建立对应的中高端品牌形象和心智，在外观设计和技术方面有突破性的创新和应用。
袁文博也认为，国产品牌抵御外资品牌的重点是提升产品竞争力。他表示，“站在重卡角度，中国客户对于产品最关注的价值点包括：经济性、可靠性、舒适性、安全性、智能化和轻量化，而经济性和可靠性又为核心，也是当前国产和国际高端品牌的主要差距，需要重点强化。”
