文/ 金错刀频道

16.5万一辆的爱马仕单车，真被中国人抢空了。

爱马仕官方表态，“中国大陆暂时无车可供，正从法国调运中国大陆。”

(资料图)

而且，爱马仕想得还挺“周到”，同时推出了三款配套产品：将近7000的凉鞋；4350元的卡包以及1万的手机保护壳。

这一整套下来，是188600元。

中国人的消费力，还上了《环球时报》的头版头条。

2022年上半年，亚洲为爱马仕贡献的营收额占爱马仕集团总营收的61%，而中国更是其中最重要的市场之一。

但奇怪的是，中国人买奢侈品这么猛，中国最大的奢侈品平台——寺库却快活不下去了。

先后传出了破产、跑路、欠薪、人去楼空的消息。

不仅蒸发掉50亿元市值，还被合作伙伴Prada申请冻结上海寺库名下1100万余元及相应价值的财产。

中国人对奢侈品已经狂热到世界第一，寺库为何沦落到破产？

卖豪车飞机，

寺库的高逼格密码

在寺库位于北京的总部，会议室的命名跟其他公司都不同。

每个会议室都有一个“奢侈”的名字：“伯爵”、“香奈儿”...创始人李日学的办公室外贴着闪亮的标签——“百达翡丽”，瑞士最后一家独立制表商。

在创立寺库前，李日学的经历跟奢侈品几乎不沾边。

1996年，李日学从南昌大学数学系毕业，准备开始创业。

2002年，一场意外的大火烧光了他的公司，火灾过后，李日学拿着一个小板凳坐在已变成一片废墟的公司前想不明白，这么大办公楼，怎么偏偏烧掉了他这间？

当天中午，李日学带着员工找到了新的办公场所。第二天，买齐办公用品。

到了第三天，李日学说，他彻底对公司被烧光这件事没有了感觉。

从处理这件事展现出理工男的沉着冷静来看，似乎就预示着李日学将来要做大事。

1997年，他开始在山东从事传统家用电器的零售和回收业务，一干就是十年，还从线下干到了线上。

也是从那时，李日学敏感到洞察到中国高端奢侈品市场存在的商机。

那时的中国人爱买名牌，而且更迷信国外大牌。

2008年7月，寺库正式上线，做起了奢侈品流通的生意。

2008年10月，李日学在济南成立了寺库第一家线下门店。一开始，大家会拿各类五花八门的东西到此寄卖。“冰箱、电视、玩具、珠宝、衣服、奢侈品……寺库就像是一个杂货店。”

不过，李日学很快发现珠宝、名包、名表的价值更大。

于是，李日学和他的团队决定只专注一个能给他们带来更多收益的品类——奢侈品。

客单价这么贵，寺库到底怎么赚钱呢？

李日学提出了一个“瘾经济”，成瘾的人有三个最浅显的特点：走心、走肾、走钱包。

寺库的商业逻辑是，首先要增进有瘾人群认同感，让这些人觉得来对了地方；其次，通过挑剔的选品，买的过瘾；最后，用最优质的服务，让“库客”上瘾。

比如，寺库就在北京亦庄建立了亚洲最大的奢侈品鉴定中心。

在亚洲最大的鉴定中心里，有擅长爱马仕等奢侈品配饰商品的鉴定师，还有擅长劳力士等国际名表的钟表鉴定师，擅长卡地亚、宝格丽、香奈儿各种珠宝、包包的鉴定师。

李日学说，寺库所有的一切都是围绕高端人群的诉求在做服务。

9月22日，寺库在纳斯达克敲钟，成为了在阿里巴巴上市之后在美登录的第一个电商中概股。

李日学与小米创始人雷军、乐视网创始人贾跃亭等人一同提名为《财富》（中文版）"中国十大创业先锋"。

他也被称为，“承包中国富人全部生活的幕后掌门人”。

五年两次被破产：

慌不择路的自救，无异于自杀

上市之后的寺库，不但没过上多久好日子，反而越混越差。

上个月，寺库被申请破产重整，这已经是上市五年来的第二次。

今年7月，寺库还被法院列为限制高消费企业，因未按时履行法律义务被法院强制执行总金额高达2191万元。

企查查显示，寺库的风险提示高达999+，涉及到的司法案件数量有509件，其中90%以上，寺库的身份都是被告。

最近这些年，寺库的状态就是一个词：迷茫。

为了赚到钱活下去，寺库一直在追风口，甚至做了把很多产品“强制”奢侈品化。

因为在李日学的规划和畅想中，寺库要做的不是只卖名包、名表、豪车，高端消费，而是要赚高端人群的钱。

寺库将来主要有四大主要板块——寺库商城、寺库智能、寺库金融和寺库拍卖。

因此，寺库花大成本布局了线下店、社群零售、金融，艺术、农业。

拿农业来说，寺库喊出“用奢侈品的标准卖水果”，2018年4月，定制版褚柑将正式在寺库商城上线开售。

除了定制版褚橙，还有用工匠精神寻找到的极致猕猴桃，以及每年只卖15天的有机蓝莓。

不过，寺库恰恰忽略了用户对水果的诉求，就是性价比。

不过，刀哥发现寺库农业公众号在2018年5月发布第一篇文章后，用了不到半年就停止更新，似乎也侧面证明了农业奢侈品化的失败。

后来，寺库还尝试进军下沉市场，平台上甚至卖起了杂粮、火锅底料、零食等大众平价产品。

虽然号称“奢侈品电商”，但不仅能买到2万元的Gucci包包，同样能买到17元的火锅底料，39块钱的大米。

2020年，正赶上直播带货的风口，寺库也搞了个大动作。

在北京三里屯寺库大厦打造首个奢侈品直播基地，基地展区共7000平米，并宣称与3800个品牌达成了直签合作。

但最离谱的结局是，在快手的直播首秀上，寺库仅带货10分钟便被喊停，原因是被发现了数据造假。

过去提起寺库，想到的是高大上，而在多元化的尝试中，寺库反而迷失了自我。

破产的寺库，

丢了互联网的两大命根子

垂直电商的钉子户们，为何一个个接连倒下？

在十年前，人们生活当中所遭遇到的任何一个痛点和难题，似乎都可以借助互联网+模式得到解决。

打出的口号几乎都是直戳线下软肋——“干掉线下菜市场”、“不让中间商赚差价”、“让假货无路可走”。

但如今“母婴百亿巨头”蜜芽网关停下架，车置宝拖欠员工工资，大量关店，疑似跑路。

但很多人却误把资本制造的狂欢，变成了自身产品的优势。

互联网的两大命根子：一是资本，二是流量。

每日优鲜的联合创始人回忆，当时甚至 PPT 都没来得及做，整个投资10天就全部谈妥。此后三年，每日优鲜搞定30亿的融资。

钱到位了，每日优鲜在近20个城市，拥有超1500个前置仓，还经常发放大额补贴来抢夺流量。

到了这两年叮咚买菜的融资历程就艰难得多，创始人梁昌霖自曝在6个月内见了超过150家投资机构，没有一家愿意投资。

寺库的融资也是赶上了当年的好时候，2014年融资1亿美元，一年后又融资5000万美元。

不可否认的是，借助互联网的资金优势，诸多互联网玩家可以绕过改造行业的硬骨头，通过做平台的方式来实现自身的快速发展。

这让互联网玩家实现了弯道超车，开始取代传统玩家，成为新的行业巨头。

然而，等到钱烧光了，精彩的故事也很难讲下去了。

今年六月，每日优鲜的一次管理层会议上，就在争论有限的钱给供应商还是给员工。

7月28日的线上会议上，每日优鲜已经拖欠供应商20 亿，900 名员工更是突然被告知——公司就此原地解散。

今年初，在黑猫投诉平台上，与寺库相关的投诉量累计约8800条。而短短8个月时间后，这一数据就激增到了17270，几乎翻倍。

在《1818黄金眼》上有人投诉，在平台上花了超过7万买包，可到最后买的包也没有拿到，点退款却说系统维护。

这就是当资本和流量都不再时，最真实的写照。

当资本宠儿变成资本弃儿的时候，买单的往往是曾经支持他们的供应商和用户们。

从2021年开始，供应商们就开始集体维权，寺库被拖欠的货款少则几十万，多则上千万。

图片来源：第一财经

自身没有造血功能，光靠资本输血，维持不了长久发展。

一味地将互联网模式看成无所不能的存在，甚至开始用互联网模式去收割不同的行业和用户，势必会走向破产。

当时代的红利不再，一切都将重头开始。

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本篇作者|张一弛