(资料图)
背景说明：我们在三月中旬看汽车市场销售数据的时候判断3月的整体销量一定是下滑的。3月29日乘联会给出了数据，整个一季度同比下滑了14.89%，给我们的判断做了一个注解。那么3月份及第一季度汽车销量下滑透漏出什么样的信息？第二季度汽车市场的走向又会怎样？2023年3月及第一季度销量3月份乘用车数据（预测）为159万辆，第一季度合计销售427.8万辆。商用车数据暂未公布，按照2022年同期数据看，销量应该45－60万辆之间。换句话说，中国汽车市场第一季度的销量没有突破500万辆。从2021年到2023年第一季度，以乘用车数据看，已经连续三年下降。从509.4万辆、491.5万辆到了427.8万辆。而且3月份全国30余个品牌参与了促销，但促销效果却差强人意。与总体销量形成明显对比的是，2023年1－3月（广义）新能源乘用车销售298.17万辆，增幅57.9%（但真实的狭义新能源乘用车销量为153万辆，1－2月97万辆，3月56万辆）。销量下滑主要是燃油车表现不佳。整个汽车行业在1－2月份利润下滑了42%，利润仅有414亿元。那么，除了我们前期说的需求和高速发展透支了行业的正常发展，还有什么没有触及的深层次原因吗？Z时代消费的特征三观的变动：VUCA与互联网叠加的年代，人类、消费者、汽车购买潜客的观念发生了很大的变化。如我们第一篇数字化营销中提及的不同年龄阶段的购买者，消费或者购买习惯差异大，变动也大。特别是年轻的一代逐渐成为汽车购买主力，其消费心理与观念的变动会影响汽车行业的营销行为，甚至影响到社会生活结果。年轻人中的中产已经变的越来越理性的消费，更加成熟地对待复购、换购车辆，尽管按照美国汽车行业统计一个人一生中会至少购买3辆车。而年轻人中更年轻的一代认为“万物皆可平替”，这种新的消费信仰碰撞出更多的消费场景诉求、思想，让汽车营销人员更加难以把控。针对如此，汽车营销人员就必须正视这些动态发生的现象并接受变化用于实际的营销引导中，从不确定的复杂态势中，给予新一代购车者清晰的消费引导。“灰色”地带与中庸消费观崛起：与8年前相比，“个性化”产品购买和“不介意购买同质化”产品的比例都提升31%，既不再坚持“非黑即白”的个性消费也不放弃完全个性化的选择，让购买心理和行为变得更加复杂，但也向灰色地带和中庸方向转化。这一点变动对汽车数字化营销人员而言，需要在架构/功能设置和内容/场景设计时，更需要注意长尾市场中不同消费观念的潜客的这一特征，不能以一个统一观念或者单一定位去传播，要树立客户族/群的概念，在统一营销战略下选择不同的差异化策略、举措、动作来满足这些矛盾的群体决策诉求。让这个潜客族群更“愿意”、更“喜欢颜值”而决策购买。“平替”要求更高的性价比延展变动：随着近年疫情与宏观经济的变化， 新一代追求精致生活的“小资”因囊中羞涩，更愿意薅羊毛占便宜而购买cost和performance结合物超所值的产品。这一点变动对汽车数字化营销人员而言，需要放低身段显得更“傻”一些，让潜客更好地感觉占便宜。设计、传播内容场景的时候需要突出“组合”的概念，让潜客感觉买一个车辆，解决了多项需求。举个例子：你的车辆不仅是通勤工具而且可以移动出行，既能开也可以旅行吃住还可以联网娱乐，更可以提供资金支持。我们不是说房车而是你的基础车型可以实现组合功能，让潜客觉得“物超所值”而进入购买决策阶段。（这也是当下好多车企拼命增加车辆娱乐功能的底层原因所在，只是这些车企做的还不够，还没有打动这一群/潜客）社交、休闲、健康和环保需求的变动：新一代年轻消费者更加开始注重因“躺平”带来的后果，对社交、休闲、健康和环保更加注重。因为这一代人的“三不”行为更需要人类这些基本诉求的弥补。针对这个变动，汽车数字化营销人员一定要注重类似平台的选择进行你的统一的且差异化的内容场景传播。Say-do-gap的变动：年轻一代说更多于做。不是说年轻人说的多做的少，而是因为价格、产品信息、实用程度、可靠性及性价比掌握的丰富与否导致对产品实用性、可靠性、品牌信任、好感导致的行动延迟，不能及时购买决策。这点变动，第一要求汽车数字化营销人员在收集到传播后线索时，不能直接进行直线式线索跟踪转化，而需要沟通清楚潜客的真实需求；第二，初期传播内容和场景一定要覆盖潜客所关心的范围，不能只在卖点上下功夫；你让潜客产生信任必须消除潜客的购后疑虑，这个是全员营销时候的关键点。汽车认知与汽车文化的变动：我们为什么开篇说汽车要从娃娃做起，因为汽车这种长链产品与快消品不一样，从小进行传播影响要比潜客心智成熟后再影响要容易得多。这也是美国汽车文化盛行的原因。通过汽车营销思维的变动，场景、触达、内容、平台、转化、共享、公域、私域、流量、互动、共情、新技术、黑科技、数字化、精准投放等等新词汇逐步出现在汽车营销中。同时，营销思维的变动也淘汰了一些传统的营销方法。这个变动将产品营销、品牌营销等方式直接转换到了客户营销、生态营销。每一个车企营销人员都面临着新的知识架构的学习、变革。虽然传统营销的方式和方法还会继续，但是新时代要求下，车企营销人员必须面对这种变动并拥抱这种变动。宏观（PEST）经济及突发事项的影响变动：经济下行、贸易制裁、新能源、新四化、疫情、冲突、消费升级、Z时代、互联网云端等等这些宏观政治/经济/社会/技术要素的变化，导致了新的消费变化。这是技术、社会进步所必然面临的趋势、结果。正是因为在新的时代下，消费者购买汽车的方法和途径已经发生了很多的变化，在存量市场的严酷压力下，还是坚持老的销售或者营销方法，在当前的宏观及微观条件下想获得理想销量是很难实现的。这个是整个汽车行业遇到且必须要共同解决的。当下的汽车行业销售并不是停滞而是除了需求及发展的问题外，销售手段已经落后了。从销量来看，毕竟还在持续销售。我们也希望汽车厂家及营销人员从短浅的判断中清醒过来，抓住本质，好好地进行营销变革，不能只埋怨宏观环境的问题。下一个季度，汽车销售会恢复吗？这是大家肯定关心的问题。但是我们不得不提醒大家一下，不能将希望寄托到问题表面而是需要踏实地解决当前的困难才是真正的征途。
