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最近一周，汽车价格战仍在如火如荼地进行，上汽大众大众品牌全车系下场参战，途昂推出最高5万元的限时优惠；广汽集团宣布消费者购买旗下广汽传祺、广汽本田、广汽丰田燃油车型可享受厂家提供的补贴，其中广汽本田车型最大优惠8万元；成都龙泉驿区推出的“产销联动”活动单车累计补贴最高可达15万元，比武汉的12万元政企补贴更升一级。
可就在价格战继续进行的同时，也出现了一股坚持不降价的“保价潮”，理想、腾势、极氪、零跑、哪吒等一些企业推出保价政策，宣称未来90天，甚至120天如果降价，差额将返还给给消费者。
有不少人问我，对汽车厂家推出的保价政策怎么看？
我认为具体情况要具体分析，一、对于销量仍呈上升态势的企业，保价是有一定作用。比如理想、腾势，他们的新产品上市时间不长，订单旺盛，现在只是下订的用户中有一部分人产生了观望情绪，鉴于厂家的产品性价比在同类产品中目前仍居有优势，采取保价政策是正确的；二、对销量已横盘且呈下降态势的企业，保价没有任何作用。不仅销量保不住，而且只会将宝贵的销售时间白白浪费掉，从而将好不容易拿到的市场份额拱手让给竞争对手。
那么，在目前这个阶段，汽车厂家该如何应对价格战呢？其实一些厂家的行动已经做出了回答：一是推出低价位的新车型。比如广汽埃安推出了11.98万元的AION Y Younger，比亚迪推出全新9.98万元起的秦PLUS DM-i 冠军版，他们都先人一步，取得了得不错的销售业绩，前两天比亚迪又推出了20.98万元起的汉EV冠军版和 唐DM-i冠军版，并对部分车型限时1万元现金补贴，据说订单收获也很不错；二是“降价+保价”，在降价的同时推出保价政策。比如，长安汽车最近推出的“百亿惠民购车季”活动中，3月份提车的车主可以享受厂家担保的保价政策。可以说，这两种方式都是厂家应对价格战的主动之举。
对于价格战，我一直以为，有实力的汽车厂家应该主动发起，主动参与。因为只有经过价格战的洗礼，企业才能更加强大。市场份额越大、销量越大的企业，越应该主动做好发起价格战的准备，积累力量，随时打垮竞争对手。与此同时，汽车厂家发起价格战要瞅准时机，把握住先发优势，这样才能吃到价格战的红利。在这方面，最值得总结经验教训的是长城汽车，在其SUV最辉煌的时候，就应该主动发起价格大战，否则不会有现在这么多的对手，但其选择了另外一条路，主要精力放在走高端，结果高端没走上去，中低端这一大块市场放给了竞争对手，自己的销量也下来了。
不过有不少人可能对我的这一观点持有异议，认为价格战对品牌伤害太大。但我不敢苟同，一个企业有没有品牌，最重要的标志是销量，没有足够的销量，不可能有品牌。品牌与价格有关系，但并不是价格越高，越有品牌，品牌是在你对应的产品区间里，首先要占有最大的市场份额，而不仅仅是价格区间里。在这方面，最值得总结经验教训的是蔚来，蔚来抢先一步进入智能新能源汽车赛道，但产品上市后这么多年来，不管市场如何变化，其从来没有主动调整过价格，始终坚持不降价，结果是原有车型销量不断减少，尽管后来增加了不少新产品，但加起来的销量始终在月销量1万辆左右，失去了主动扩大巿场份额的机会。设想一下，如果其率先降几次价，可能现在月销量早已突破3万辆，到了这一步，过去的先发优势就转化成了今天的销量优势，多主动啊！
（作者孙勇为著名汽车评论家、知名汽车营销专家、“老孙论车”微信公众号创始人，现任网上车市集团总编辑，拥有十二年汽车媒体工作经历，曾任新华社所属经济参考报汽车周刊编辑部主任、人民日报旗下中国汽车报副总编辑；十一年汽车企业工作经历，曾任奇瑞汽车经管会成员兼销售公司总经理、南京菲亚特副总经理兼商务部总经理、国机汽车（中进汽贸）董事兼副总经理。 ）
